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– Réflexions – Pourquoi faut-il refuser de croire la notation des plateformes ?

Ce nouvel article est une réflexion critique sur les notes et avis des plateformes de référencement et de mise en relation. C'est une invitation à la discussion.

Noter les services via une plateforme de mise en relation, une fausse bonne idée ?

Nous l’avons tou(te)s fait(e)s : regarder les notes avant d’aller au restaurant, avant d’aller voir un film, avant de réserver un hôtel, un spectacle, d’appeler chauffeur privé… nous avons pris le temps de voir ce que d’autres personnes, que l’on imagine « comme nous », ont pensé pertinent de noter sur une plateforme dédiée à un service que l’on recherche, qu’il soit technique, commercial ou culturel.

Notre raisonnement (à tou(te)s) : si toutes les personnes comme moi peuvent noter les choses que je n’ai pas eu le temps d’aller voir pour m’éviter de faire des faux pas, c’est plutôt une bonne chose, non ?

Les commerçants angoissent sur les notes qu’ils reçoivent, au même titre que les particuliers angoissent sur les “likes” que pourront avoir leurs statuts, photos de profil ou Elo score. Il y a cependant une différence notable entre eux : les commerçants (quels qu’ils soient) y jouent (VRAIMENT) leur survie professionnelle.

Si, en tant que particulier, l’on peut mettre fin à une identité numérique pour en démarrer une autre avec une nouvelle peau digitale, le commerçant, lui, reste coincé dans une identité bien précise, une identité que n’importe qui peut noter et commenter, sans véritable contrôle (ou si peu). Or, ces commentaires et ces notes définissent son avenir, tout comme celui de son personnel.

C’est pourquoi la rigueur et la pertinence d’un tel système doivent être passées au crible de la logique et de la réflexion éthique. Vous le verrez par la suite, notre diagnostic (ouvert au débat) n’est hélas pas brillant sur ce domaine si peu étudié.

Revenons à la base : plutôt que de regarder la note peut-être serait-il plus pertinent de réfléchir à qui note et surtout comment il note ? En clair, nous réfléchirons ensemble à cette question : est-il réellement utile de noter ou de prendre en compte les notes laissées par les utilisateurs des plateformes de référencement/mise en relation ?

I. Premier problème : l’humain privilégie les réactions négatives

Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, parle d’aversion à la perte dans son livre « Système 1 Système 2 ». En gros son idée (basée sur de nombreuses études) c’est : l’être humain, jamais réellement rationnel, va ressentir avec deux fois plus d’intensité les événements négatifs que les événements positifs. Ce serait une constante en tout lieu et à toute époque, qu’on le veuille ou non (et qui se comprend chez l’Homme préhistorique face à la nature hostile : mieux vaut se méfier de trop de choses et se protéger outre mesure que de finir dans la gueule d’un prédateur par excès de confiance).

Les commentaires négatifs risquent donc, de base, d’être plus nombreux que les positifs, à moins de fortement inciter ses nouveaux clients en apparence satisfaits à noter « en temps réel » (c’est à dire au cours ou à la fin de la prestation du service), et le plus positivement possible, votre service. En effet, si l’expérience positive ne mobilise pas toujours pour une action, l’expérience négative, elle, tend à être facilement dénoncée.

Un commerçant objectif et honnête n’ira pas influencer ses clients, mais cette honnêteté signifie malheureusement une sur-représentation des avis négatifs. Quelles sont donc leurs valeurs ? Quelle entreprise peut prétendre disposer d’un personnel éternellement souriant, d’un service irréprochable sans jamais qu’à un seul moment un impondérable négatif ne se produise (une entreprise de personnels-robots, peut-être, mais pas d’humains, c’est une certitude)?

L’avis moyen sera plus que probablement mauvais.

Toute entreprise est concernée. Exemple : un avocat « uberisé » peut-il se targuer du succès de toutes ses affaires ? C’est bien évidemment impossible, surtout dans les contentieux. En effet, et peu de gens le savent : une défaite limitée est une victoire sur certains dossiers. Mais le client le comprendra-t-il ? Et si il note, sur quoi se basera-t-il ?

Si l’on note son boucher, et que l’on rate la cuisson de son gigot, est-ce la faute du boucher ? Est-il pertinent que VOUS ayez la possibilité de le noter ? Est-ce objectif ?

II. Second problème : noter sans méthode est subjectif et injuste

Pour cette partie, nous nous concentrerons sur les avis de clients réels, et non influencés.

De 5 étoiles, soit l’expérience la plus incroyable de votre vie, à une étoile, soit l’expérience la plus affreusement pénible, où se trouve l’objectivité, la rationalité ? Réponse : nulle part.

Certains vont avoir un avis mesuré, mais noter 5* un service pour « remonter la note » du commerçant qu’ils veulent récompenser. A l’inverse, certains vont avoir un avis pas si négatif, mais noter moins pour pénaliser.

Certains notent 4 * un service qu’ils ont trouvé excellent, parce que « la perfection n’existe pas », la notion de perfection étant relative entre les individus.

Un moindre mal, peut-être, se concentrer sur les notes entre 2 et 3*.

Noter est un art, un métier. C’est la raison pour laquelle les enseignants d’Université élaborent en général une grille de notation pour corriger leurs copies, ce qui est particulièrement important dans les matières pouvant donner lieu à de la subjectivité (notamment pour tout ce qui n’est pas scientifique stricto sensu : Économie, Droit, Marketing…). C’est également la raison pour laquelle les entreprises effectuent des grilles d’audit avant d’aller évaluer leurs fournisseurs et sous-traitants. Sans le respect d’une telle méthode, les notes seront tranchées en fonction de l’humeur du moment, de la première impression, de ce qui importe selon la personnalité des auditeur etc.

Mettre des notes/étoiles, c’est assurer la multitude des aléatoires et des biais, chaque client étant une “île” réfléchissant selon ses propres référentiels. L'”illusion magique” prédisant que la moyenne des avis clients neutralise les biais (et si souvent invoquée) n’est qu’une théorie et inapplicable en pratique : nul commerce ne peut se targuer d’avoir pu bénéficier d’un échantillon INSEE représentatif de la société Française dans sa boutique (dans l’hypothèse où, de surcroit, ces derniers auraient tous émis un avis sur une plateforme, les positifs comme les négatifs).

Mais de logique statistique, qui se soucie ? L’intérêt de ce système est tout autre, et nous en parlerons en avant-dernière partie.

III. Troisième problème : tout vote n’est pas légitime

Le client inconscient du métier d’avocat est-il légitime pour s’exprimer sur la prestation reçue ?

L’amateur de “malbouffe” est-il légitime pour s’exprimer sur de la nourriture gastronomique ?

Le passager raciste est-il légitime pour s’exprimer sur le trajet de voiture effectué auprès d’une personne issue d’une minorité ?

Le végétarien est-il légitime pour noter un boucher ?

L’amateur de gros films « blockbusters » à grosses ficelles scénaristiques est-il légitime pour s’exprimer sur un film d’auteur poétique mais à petit budget ?

La victime d’un acte criminel est-elle légitime pour figurer au sein du jury d’Assises chargé de s’exprimer sur la culpabilité éventuelle d’un prévenu ?

Le concurrent est-il légitime pour noter son concurrent ?

L’enfant est-il légitime pour noter ses parents, et vice-versa?

etc.

Bref, l’avis de tous, et de tout le monde, est-il bien la garantie d’une notation objective ? On ne parle pas de démocratie et de décisions publiques, pour lesquelles on ne devrait jamais remettre en cause la portion de pouvoir souverain dont dispose chaque citoyen (c’est un autre sujet). Ici, on parle de commerces, et donc d’une nécessaire objectivité cartésienne d’évaluation des prestations, hors idéologies.

Double effet pervers : lorsque l’on sort (du moins, hors temps de COVID), on n’a pas envie de perdre un budget sortie limité en « essayant » des commerces “mal notés”. Cela renforce donc les “bien notés” par effet de “vases communicants” (l’accroissement du temps de travail et le rétrécissement des budgets liés à pratiquement 15 ans d’austérité y sont pour quelque chose).

Si l’on y réfléchit un peu (ce que de rares personnes font, hélas), les dés sont pipés d’entrée de jeu. Mais face au risque de tenter sa chance, et d’assumer de (parfois) se tromper, nous préférons souvent suivre un avis, même tronqué, afin de pouvoir se déresponsabiliser en cas d’erreur (phénomène terriblement commun chez nombre de dirigeants d’entreprises).

Tripe effet pervers, donc : plus un commerce recevra de votes, plus il sera mis en valeur, attirera des clients… et recevra de nouveaux précieux votes. Les “bien notés d’office” bénéficieront rapidement d’une forte ascension, laissant les autres injustement sur le carreau avec un handicap pratiquement insurmontable (atteindre le “best of” signifie la chute très improbable d’un acteur installé), c’est mathématique.

IV. Quatrième problème : le votant n’est pas toujours une personne réelle

Si vous n’avez pas vécu dans une grotte ces 30 dernières années, du moins dans un pays développé-connecté, vous savez probablement que de nombreux faux profils (ou douteux) circulent sur internet :

  • Des bots (des robots, donc), créés par des entreprises voire des particuliers un peu bidouilleurs jouant aux « profils réels ». Ils sont programmés pour avoir l’air vrais, mais agissent dans un but choisi par leur propriétaire.
  • Des trolls, c’est à dire des personnes, réelles ou artificielles qui fonctionnent en ayant des avis volontairement négatifs sur à peu près tout et n’importe quoi dans la guerre fictive basée qu’ils mènent contre le reste du monde. Ils n’ont pas besoin de connaître une personne, ou un service, pour le critiquer ouvertement.
  • Des faux profils et profils multiples : si vous êtes issu des générations 100 % internet, la question ne se pose plus. Pour votre propre survie dans l’hostilité numérique, vous avez au moins un compte pour les rencontres amoureuses, un pour les jeux vidéos, un pour l’administratif et un compte « trash » pour le commerce (et si vous ne le faites pas, sachez que c’est inconscient, que vous subirez des phishing et spams à répétition et que vous offrirez aux pirates un profil “jackpot” en cas de vol de votre mot de passe).

Une personne peut donc voter plusieurs fois, avec des comptes différents, et bénéficier artificiellement d’une sur-représentation.

Des robots peuvent être mis en place par des entreprises peu scrupuleuses pour « descendre » leurs concurrents.

Des gens peuvent voter sur quelque chose qu’ils n’ont jamais vu, ou fait, juste pour le plaisir (parfois inconscient) de « troller ».

Il est très facile, à partir d’une minorité de personnes, de donner l’impression de mouvements massifs en ligne (pourvu que ces derniers soient un peu bidouilleurs, ou disposent d’un budget communication digitale pour sous-traiter cette pratique). Le terme consacré est celui d’« Astroturfing » : en gros, donner artificiellement l’impression d’un mouvement massivement populaire alors qu’il n’en est rien. C’est comme cela que des informations se retrouvent en tête de certains moteurs de recherche, ou que des vidéos aberrantes finissent en « top feed » de Youtube. Oui, c’est de la manipulation et oui, cette manipulation n’est pas simplement le fait de quelques « pirates » en mal de sensations ou sous influences étatiques plus ou moins avouables. C’est une pratique courante sur le Web, par tout type d’organisation.

Les commerçants les plus malins (d’aucuns diraient « magouilleurs ») ont compris cela, et incitent leurs clients comme leurs salariés et leurs proches à les (sur)noter. D’autres vont même jusqu’à créer de faux profils pour le faire en toute autonomie, ou « achètent du clic » à des vendeurs de vrais/faux profils.

En conséquence, plus le commerçant est malhonnête et/ou dispose d’un réseau/budget important, plus il pourra influer sur sa note globale. Cette note ne signifie donc plus rien, et ce manque d’objectivité ne peut aller qu’en s’aggravant à mesure que l’ancienneté du commerçant sur la plateforme renforce son référencement. En effet, plus un service référencé est ancien (disposant donc de nombreuses notes et avis), plus il a de chance d’être sélectionné parmi les top 5, top 10, « on a craqué pour », ou autres classements à thème (« typique », « romantique », « rapide », « efficace »…).

V. Choisir en fonction des notes, grosso modo un mauvais choix ?

Imaginons que je sois apparu sur une plateforme de mise en relation/référencement en 2015 et que, par des procédés objectifs ou douteux, j’aie pu dominer un marché et remporter les meilleurs notes. Cela signifie donc que tous les gens qui choisiront, sur cette plateforme, un service répondant aux mêmes critères que le mien, me verront naturellement en position privilégiée à moins de m’être retrouvé massivement sanctionné par mes clients sur une période conséquente.

En conséquence, il est évident qu’un hypothétique jeune concurrent de 2019 ou qu’un concurrent ancien mais capable de se réinventer manqueront quoiqu’il en soit cruellement de ressources (et pour longtemps) pour parvenir à être un jour mieux perçu que moi (même si mon service se dégradait, ou que mes prix augmentaient scandaleusement), puisque le flot de clients issus de la plateforme, particulièrement les clients ponctuels (dans le cas d’un restaurant, par exemple), sont naturellement captés grâce à ma position privilégiée dans le classement.

L’expression consacrée dans l’idéologie de la Silicon Valley est « the winner takes it all » (le gagnant remporte tout, issu du groupe de musique ABBA). Au lieu de promouvoir la concurrence, la note favorise le « gros », le « déjà installé », par rapport au « petit nouveau » à moins de truquer le système par les méthodes précisées précédemment (encore que : les “gros” peuvent également conforter leurs positions avec les mêmes pratiques déloyales, ce qui bloque définitivement toute concurrence, même sournoise). Le “gros” n’est pas nécessairement le meilleur, d’ailleurs on observe qu’une situation de domination sur un marché entraîne régulièrement une hausse des tarifs et une baisse de la qualité des prestations (dans un intérêt de maximisation de la rentabilité des entreprises “gagnantes”).

Bien évidemment, et soyons justes, la crédibilité de la plateforme repose sur le fait que les « top feed » ne soient pas totalement aberrants, et que l’on bénéficie d’un service a priori correct si l’on choisit une note correcte sur celle-ci. C’est là, d’ailleurs, que le bât blesse, car, en évitant les mauvaises surprises éventuelles, la plateforme s’assure d’être un choix « par défaut » des internautes, puisqu’en général les clients/utilisateurs/consommateurs ne disposent pas du temps/budget d’analyser et de prendre des risques par eux mêmes.

Exemple tout bête : je veux inviter une nouvelle conquête dans un restaurant de son quartier, quartier que je ne connais pas, je vais donc essayer d’éviter les mauvaises surprises en privilégiant un choix bien noté sur une plateforme dédiée à la restauration.

Le commerçant moyen se retrouve donc piégé, contraint de jouer les règles de la plateforme (ou de tricher sans se faire voir, si possible) tandis que le consommateur pense agir dans son intérêt (alerte pigeon), alors que privilégier un 4,2/5 par rapport à un 3,5/5 n’a aucun sens.

VI. Réflexions critiques

Qu’est-ce qu’un système qui récompense les forts, ou les tricheurs, et écrase les faibles, ou ceux qui jouent la carte de l’honnêteté ?

Qu’est-ce qu’un système qui limite la diversité économique, particulièrement en période de crise, comme celle que nous vivons en 2021 ?

Qu’est-ce qu’un système qui ne reflète pas la réalité, mais une vision subjective et orientée de cette dernière ?

Qu’est-ce qu’un système de mise en relation qui se fixe comme objectif d’être l’unique alternative pour accéder à de multiples services, capitalise sur l’économie de l’attention et la revente de données personnelles ?

Réponse : une plateforme uberisée, qui vit sur le service fourni par d’autres, les oriente et, à terme, les dirige.

A la fin, le chef (le vrai chef) devient le responsable de la plateforme de mise en relation, et non celui qui est réellement en mesure de fournir le service attendu par les consommateurs. C’est ce qui rend beaucoup d’entreprises dépendantes d’un système comme celui d’Amazon, par exemple : que sa politique vis à vis des fournisseurs change un petit peu et c’est la potentielle disparitions de milliers d’entreprises (oui, le libéralisme sans régulation des monopoles aboutit à un marché verrouillé et asservi au détriment de la libre entreprise et des consommateurs, ce dont même Adam Smith mettait en garde).

Au delà de ça, ce système entraîne nécessairement une uniformisation et une absence de prise de risque pour éviter la sanction potentielle des clients. Faire “comme les autres”, et donc se déresponsabiliser tout en bloquant l’innovation, c’est le meilleur moyen de ne jamais “déplaire” et de s’assurer une bonne note (ou du moins, d’éviter les mauvaises). Les entreprises meurent de cela aujourd’hui, et c’est un sérieux problème qui va au delà de la question de la souveraineté économique.

VII. Propositions de solutions :

@plateformes qui veulent bien faire : supprimez les notes, et ne conservez que les avis avec un minimum de quantité de mots (ce qui limite les trolls). Permettez une fonction « rechercher », et organisez intelligemment les avis en points positifs et points négatifs, ce qui permettrait aux utilisateurs de bénéficier des éléments les plus factuels et objectifs possibles.

@utilisateurs : ne consultez plus les notes, ou à minima proscrivez toutes les notes excessives (5*, 10/10 ; 9/10, 4,5*, 1*, 0/10, 2*, 1 ou 2/10). Regardez les avis uniquement, voire demandez des conseils à vos proches plutôt que de croire que toute solution vient d’internet ! Et pourquoi ne pas redonner une chance aux critiques dont c’est le vrai métier, comme le Guide du Routard ?

@commerçants : cessez de vous plier à ce jeu qui vous fait du tort. Assumez de ne pas être référencé sur les plateformes les plus controversées, et grossissez avec patience. A terme, c’est une clientèle fidèle de connaisseurs de plus en plus nombreux qui s’adresseront à vous (et se parraineront entre eux), ce qui vous évitera les éventuels « bad buzz » liés aux incertitudes numériques ! Grossir à son rythme, ce n’est pas “mal grossir”, c’est grossir SOLIDE !

@décideurs politiques : si vous aimez vraiment la liberté d’entreprise, à quand une régulation française ou européenne des systèmes de notation des plateformes de référencement et de mises en relation type Uber, TripAdvisor ou Malt ?

Reste une question sans réponse : comment classer ? Comment faire le tri entre les commerçants méritant d’être mis en valeur et les autres ? En effet, en se contentant d’avis, il devient difficile de mettre en place les si prisés « Best Of ». Or, c’est sur ce type de « sélections » injustes car souvent peu objectives que s’est basé une bonne partie du web commercial. On n’a rien sans rien, et les solutions restent à trouver, si tant est que la réflexion objective et éthique fasse encore partie des projets de quelques acteurs du numérique. Une tentative de solution pourrait être de tout simplement effectuer des sélections basés sur des critères précis, et non une note globale.

Nous sommes ouverts à la discussion, donc n’hésitez pas à nous contacter si vous êtes en désaccord avec le fond de l’article. Quoiqu’il en soit, il y a peu de chance que vous nous rencontriez sur des plateformes de mise en relation ;).

Pierre LOIR

DPO externalisé certifié AFNOR (référentiel CNIL)

Fondateur d’Observantiae SARL et initiateur du Collectif Ethica